¿Tiene sentido el modelo de colaboraciones?

Publicado por el 03/10/2017 en Artículos

Reconozcámoslo: la escena zapatillera actual es un coñazo. Vale, compro el argumento de que nunca había habido tanto lanzamiento, seguimiento y hype (en nuestro país, por lo menos). Y compro también que 2017 nos ha dejado cosas muy interesantes -así como otras bastante repetitivas. Pero repito, es un bluff. Es un poco efecto Netflix, que seguro a alguno os ha pasado: tienes ganas de ver una serie, la sensación de que Netflix está lleno de opciones pero cuando te sientas delante de la tele a escoger, nada te llama la atención. Lo mismo me pasa con el mundo sneaker ahora: sí, hay paladas de lanzamientos pero o bien no me sorprenden o tengo la sensación de que ya lo he visto.

Antes las colaboraciones eran algo diferente. No es que todo tiempo pasado sea mejor, pero hemos llegado a un punto de abuso de esta solución. El modelo de colaboraciones actuales no está agotado, porque es la base sobre la que se mueven los ciclos de lanzamiento de zapatillas en la actualidad. Pero está quemado. He aquí unas breves razones a vuelapluma.

Primero y principal: hay demasiadas. Por lo menos, en mi caso personal, he sobrepasado ya el límite por el cual una colabo entre una marca y un retailer japonés me llama la atención. El crecimiento exponencial de tiendas (que muchas, seamos sinceros, basan su oferta en conceptos bastante etéreos y suelen decepcionar a sus visitantes, viviendo en una burbuja de la que podríamos hablar en otro momento) que son quienes más nutren de colaboraciones el mercado, ha hecho que deje de tener sentido esta fórmula. Un inbox lleno de notas de prensa de marca random colabora con tienda random es la mejor prueba de esto.

Sentido y storytelling. Las grandes colabos son las que surgen en el momento correcto y, especialmente, las que tienen una historia detrás. Bueno, es simplista reducirlo sólo a esto. Pero es cierto que son ingredientes del éxito, entre otras muchas razones. Los diseñadores están confundiendo storytelling con poner un nombre catchy a su trabajo e inventarse un párrafo que justifique que se utiliza suede y algún color llamativo tipo Bianchi. Basta.

Diseño: elegir cuatro materiales (en muchos casos ni premium) y una combinación de colores (que en la misma proporción suelen ser poco originales y que ya hemos visto en lanzamientos generales) no supone un trabajo de diseño ni convierte al que la firma en creador.

Influencers: en cursiva y entre comillas. Hay tanto supuesto creador haciendo cosas para marcas que ya cuesta distinguir lo puro de la paja. Lo cierto es que pensadores que sean capaces de crear un modelo ‘from scratch’ hay más bien pocos, pero artistillas firmando colaboraciones insulsas demasiados.

Hasta aquí se mueve todo en el universo del odio gratuito, hay que reconocerlo. En realidad, lo más científico sería decir que una colaboración mola o no mola y punto. Pero independientemente de los signos de fatiga extrema que este modelo de funcionamiento está mostrando, hay cosas que están pasando que nos dan cierta esperanza. A esta segunda parte del artículo podríamos bautizarla como ‘cosas que hacen que una colabo mole’.

Innovación. Una de las mejores oportunidades que da una colaboración es hacer avanzar el sector. El potencial de la marca con el empuje y la visión que puede ofrecer un outsider a la misma es algo que no se debería desaprovechar. Pero muchas veces se hace así. Algunos deciden ser Tom Sachs, otros deciden ser uno más.

Go crazy. Está claro que no es lo mismo llamarte Virgil Abloh que ser una tienda relativamente modesta, que te dan la oportunidad de firmar una colaboración porque tienes una buena cuenta con la marca y cierto nombre entre la comunidad sneaker. Pero el de Off-White ha mostrado el camino y ha hecho que volvamos a fijarnos en unas Roshe y no sea para ridiculizarlas al vérselas a tu primo quinceañero. Te podrá gustar más o menos, pero por lo menos es un trabajo que te obliga a pensar durante más de un minuto, y eso es de agradecer.

Go deeper. Supongo que colarte en el archivo de Nike o adidas y decirles que quieres recuperar un modelo del que seguramente no tengan ni los moldes no es fácil. Pero con lo que no me vas a sorprender es con la enésima colabo sobre unas GL Lyte V. Es una pena la capacidad que las colaboraciones tienen para traer del olvido modelos olvidados y lo poco que se aprovecha.

Out of the box. Esta expresión tan de manager y coach con aspiraciones debería ser, aquí, literal. Las zapatillas son un elemento de coleccionismo. Además de lo estético, si vas a tener libertad creativa, engánchame con todo el conjunto. Piensa una historia que te permita jugar con todos los elementos: packaging, accesorios, el lanzamiento…

Consistencia. Las grandes sagas surgen cuando, además de muchos otros factores, se da una cierta consistencia. Pongamos el ejemplo de 24 Kilates. Podrá gustar más o menos sus trabajos, pero sabes que siempre que lanza una nueva colabo encontrarás lugares comunes a los que aferrarte. Podríamos juntar todos los modelos diseñados por los de Barcelona e, independientemente del momento o la marca, todas forman parte de la misma historia.

Más allá. Seguramente en Patta no volverán a hacer colabos como las que protagonizaron en su momento con Nike. Pero tampoco les importa demasiado. Los holandeses podrían quedarse con esa solución y estirar el chicle todo lo posible. Pero no lo hacen. Prefieren ir a lo suyo y hacer lo que les apetece. Así, algunos de sus trabajos más finos, o que por lo menos a mí más me gustan, son los que han firmado últimamente con Karhu o los primeros con Diadora (y no hay que olvidar que fue su colabo la que supuso el retorno de la marca italiana). Ese inconformismo ha sido clave.

Sinergia. No hay nada más bonito que cuando se juntan una marca y un creador que hablan el mismo idioma. El caso de Karhu y Patta es significativo con ese swagger nórdico. Así sí. Cuando se juntan dos actores que hablan el mismo idioma y defienden la misma visión, las colaboraciones gozan de todo el sentido.

¿Cuál es el futuro? Sin duda la rueda no dejará de girar porque es una fórmula demasiado exitosa para renunciar a ella. Para muchos, además, las colaboraciones son la sal del juego. Y mientras el mercado mande, los demás obedecerán.

Autor:
Al Sobrino
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  • Alberto Khordē

    Si y no.

    Yo voy a escribir mi opiniòn personal.

    El mercado està saturado? Si.

    La lucha de Nike y Adidas ha llevado al mercado mainstream y ha infectado el mundo ”coleccionistas/apasionados”. Si no llevas una de estas, estas un poco fuera puesto que son las dos grandes que estan pagando a destajo a medios de comunicaciòn, famosos, ”influencers” para que publiquen 24/7 en sus medios. Solo tienes que ver Balenciaga como ha inundado un medio que empieza por H, el cual solo publicaba a diario todo lo que Adidas le pagaba.

    Dejando de lado las reducidas oportunidades que tienen pues las marcas que se encuentran en un peldaño inferior, me gustaria decir que volver al pasado suena facil, pero en un mercado que exige futuro, es complicado intentarlo. Abrir moldes cuesta una barbaridad y aun que las marcas tengan archivo, solo las grandes lo conservan a ese nivel. Puedes tener una zapa de hace 30 años en tu vitrina pero no significa que la puedas reproducir sin invertir un pastòn. Esto significa que ya tienes oportunidades reducidas puesto que posiblemente, tengas un presupuesto limitado para traer figuras del pasado.

    En esa misma linea, USA es el mercado mas interesante y abultado y probablemente el que causa las tendencias. Por ello, las marcas quieren producir lo que ellos demandan y te aseguro que las tiendas piden NEO/EVO o como lo quieras llamar… no quieren saber nada del retro… de hecho en Septiembre/Diciembre de 2016, las tiendas tenian miedo de sacar las colaboraciones que tenian con las marcas que no fueran familia Adidas, puesto que en ese momento reventò el mercado la marca.

    Un año despues, ves como muchas de esas zapatillas a dia de hoy habrian funcionado, pero claro, dandole el espacio correcto, la tempistica necesaria y sobre todo cuidando desde un perfil muy arraigado que es, que quiere ser y para quien es. En este caso he de decir que los temidos/conocidos/odiados influencers, ya no lo son, por que probablemente nunca lo fueron. Puede parecerte interesante que un tio que hace fotos increibles tenga x zapatilla y las agencias de comunicaciòn rapidamente piden a la marca que le mande un par pero una vez cuela, la gente lo ve y dice ala que guapa, cuando ese tio/a prostituye su imagen y su instagram anuncia desde cafè hasta burritos de old el paso…. se acabò la influencia. Para mi, influencer puede ser mas la persona que represente los valores/la tradicion/el coleccionismo/el amor por esto, que una persona que tiene 50000 likes. Prefiero ver una colaboraciàon en los pies o en la estanteria de un tio que se que se desvive por esto sin animo de lucro que en el instagram de un tipo que por disparar en automatico y copiar el mismo escenario y retoques que sus seguidos en instagram se considera ya influencer.

    He de decir que grandes cadenas han fomentado esto mas que las marcas… no voy a mencionarlas, no es mi punto de vista el basarme en el daño que han hecho y que hacen dandoles zapatillas de un tier medio a gente que compra seguidores y que se dedica a NO aportar nada si no a copiar pegar lo que otros hacen. Engañan al departamento de comunicacion de esa cadena, a la agencia pero no a quien de verdad sigue a quienes hacen fotografias de esto puesto que rapidamente identificas de quien se han copiado. En definitiva maltratan el producto, ni se molestan en buscar donde puede quedar bien la foto con esos colores, a los 10 minutos ya estan buscando como venderla o si con esta le darà otra marca otra… vamos se pierde el ser agradecido con el producto.

    La tirria a los influencers, por ende, no viene solo de sus actividades, de sus farsas, ni de su actitud de creerse con derecho a exigir, si no que viene ademas de la falta de conciencia de las marcas y tiendas en darse cuenta que las colaboraciones no son tan mainstream ya y que los que se dejan 200 euros en una zapatilla, estan hasta los cojones de ver que a unos cuantos se las regalan por no aportar absolutamente nada, puesto que ya aburren.

    Dejando de lado a esos, he de decir que ademas instagram esta mal valorado, es una plataforma en caida puesto que las historias breves han matado a la fotografia, la gente ya pasa de publicar por que siempre ve lo mismo y al menos en las historias la gente no tiene la capacidad de meter basura estatica alterada, puesto que los videos suelen ser mas naturales… instagram revento a snapchat pero le pasara factura y mas cuando las comunidades se juntan en grupos como los de facebook donde tu controlas, tu pides, tu das y al final tu puedes actuar sin necesidad de depender de la adicciòn del like (eso si eres alguien con algo de personalidad, si no seguiras necesitando aprobaciòn de otros y fb sera como tu ig) de hecho considero que los influencers han pasado a ser los coleccionistas ”reales” los que hacen de su tiempo libre, una autopista para que otros aprendan, se divierta, comparta, vendan, cambien, se reunan y al final fidelice esta pasiòn. En España los grupos cada vez tienen mas fatiga, pero sigues viendo que la gente que le gustaba esto, sigue ahi, dando paso a que nuevos chavales/as puedan fijarse. Nuestra escena es muy diferente del resto, como mucho comparable a Italia o ni eso, pero vivirà sus altibajos desde el hype loco que ya se fue hasta la pasividad de ahora, permitiendo que al final se afiancen unos pocos y ellos sean los que compartan y fomenten que esto llegue a otros chavales que admiraran sus colecciones sus zapas y ahi se crea el influencer. Prefiero un SZ9 que tiene poco que me interese en sus articulos mas allà de leer puesto que no me gusta apenas nada de lo que le gusta a el, o un Jumi que dispone de un archivo y que te puede sorprender con una conferencia en la que no ganaran pasta (si no lo patrocina una marca claro) pero que al menos, comparte esto y transmite algo por lo que involucrarte en este mundillo.

    Respecto al punto que hablas de que una colaboraciòn debe tener una historia detras, ni lo dudes, ahora todo es lo que hay detras en la colaboraciòn. Si hablamos del cobranding como V.A. con Nike, hablamos de otra planificacion y otro target, que ya es mainstream por mucho que use elementos que los coleccionistas puedan desear. Es la involucion o evolucion de esto y que dara unos años donde todas las marcas apunten al cobranding dejando un poco de lado los negocios independientes. Pero, la falta de background de ese cobranding se refleja en como una zapatilla con una minima historia y diseño decente, crea un revuelo mas interesante y trae esas sensaciones que antiguamente habia, solo tienes que ver 24kts con Copito, Limiteditions con Correfocs… Afew con Highly addictive… Ese es el poco futuro que le queda a esta herramienta de marketing.

    Alguno diràa que Undefeated no ha necesitado nada de eso para tumbar el muro, pero yo pregunto a cuantos les gustaria esa zapatilla sin colores de Gucci… usease no es lo que alguien que le gustase Undefeated esperaria de ellos, creo yo, es mas una formula supreme.

    Para no tostar mas la tostada, te dirè que las marcas no suelen ganar dinero incluso pierden si la zapatilla es minimamente exclusiva -800 pares y que si usan materiales medianamente premium se convierte en un imposible pero es que esas colaboraciones son marketing y por ello, se deben asumir esas posibles perdidas, el problema està en que el cliente ya quiere todo, quiere premium a 150 por que Nike puede hacerlo, pero Nike fabrica 10mil pares cuando otra hace 600, una caja custom de carton con menos de 1000 unidades cuesta 7 euros en Europa, mientras que otras haciendo 10mil les costara bastante menos de 2 o 3 euros… hablamos de diferencias claves puesto que con un markup 2.0 (que Nike estableciò en el mercado y todas han seguido) hablamos de que una caja que cuesta 7€ a la marca, se complica y se transforma en 14€ sobre el retail… ahora suma un llavero que hay que abrir molde, plantillas extra, papel dedicado, hand tags… ponle piel y mete producciòn europea y hablamos de una verdadera ruina pero claro… si tienes un poco de personalidad, debes mantener esa filosofia de marketing…. NO DE NEGOCIO… y ahi esta el problema, las tiendas quieren negocio ya no quieren dejar huella (algunas si pero pocas) y ves que su colaboraciòn es un bluf por que ni le dedican el tiempo necesario a comunicar, ni a fomentar ni a nada por que han hecho sus cuentas. Tenemos la suerte de que en España no pasa y tenemos tiendas que dan la cara en todos los aspectos y que siempre dan la talla…. si fuesen de USA serian instituciones. Total que parece bonito todo pero dile a una tienda que su precio de compra de una zapatilla va a ser de 100€ y retail 200€ te dice vale vale si cree que su proyecto es bueno pero entran los miedos, la lucha de las grandes… el que diràn, el mercado quemado… y te dicen que packaging normal, que unas plantillas, que un cordon o ninguno extra… y se muere todo por que no es lo mismo pagar 500 pares a 80€ que 500 a 100, aumenta el riesgo y lo peor, aumenta el miedo a que ese fin de semana entre una de las multiples releases que salgan, salga una ”streetwear fashion” y te joda la tuya.

    Este mudno no esta muerto, ni mucho menos, solo falta filosofia, menos intenciòn de negocio con la colaboraciòn y intentar vincularse con tu nicho, que al final es mas pequeño de lo que parece y mas facil de entenderlo de lo que algunos quieren hacer ver, pero claro, eso implica especializarse y emplear tu tiempo en formarte/renovarte a diario, cosa que los que estan en este mundillo no quieren puesto que es mas facil dar la mano y creerte famoso que buscar como hacer crecer tu nicho.

    Dejo una buena chapa, (pocos si no nignuno se la leeran) con algunos errores de ortografia pero no dispongo de teclado Español aun que sepa poner la ñ pero, creo que alguna reflexiòn se podrà sacar.

    Un saludo y buen articulo.

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